商家通常借助各种形式的广告来打响自己的品牌，因此电视和网络每天都会播放大量广告，而且部分广告语还被传为经典。如脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；张裕的广告“传奇品质，百年张裕”；美特·斯邦威的广告“不走寻常路，美特·斯邦威”。

既然这些广告语如此经典，那么是否可以作为商标进行申请注册？

根据我国现行商标法相关规定：

“下列标志不得作为商标注册：

（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

（三）其他缺乏显著特征。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”

商标的基本功能在于区分商品或服务的来源，因此要实现这一功能，需要申请注册商标的标志具有足够的显著性。从司法实践的角度来说，一旦申请注册的标志被认定为广告语将很难注册成功。

在沃尔玛“省钱省心好生活SAVE MONEY.LIVE BETTER及图”商标案中，商评委认为申请商标中的汉字部分“省钱省心好生活”易使消费者认为是使用在指定服务上的宣传用语，而不将其作为商标加以识别，申请商标整体难以起到区分服务来源的作用，缺乏商标应有的显著特征，已构成我国现行商标法第十一条第一款第（三）项所指的情形。而申请人提交的在案证据不足以证明申请商标经过使用，已具有了商标应有的显著特征。因此商评委依据我国现行商标法第十一条第一款第（三）项的规定决定申请商标予以驳回。

若将申请商标使用在替他人推销、进出口代理等服务上，易使相关公众将其理解为广告用语，而并非作为商标加以识别，缺乏商标的显著特征，难以起到区分服务来源的作用，最终维持了商评委所作的被诉决定。

并非所有的广告语都不能作为商标加以注册，但是广告语被核准注册为商标的案例较少。因此，若商家想将某个短语申请注册为商标，首先要考虑该短语是否会当作广告宣传用语进行使用；其次，该短语是否具有识别性，应当结合其指定使用的商品或服务来识别，即该短语是否为该商品或者服务所属领域中的常用用语。

有哪些广告是注册成商标的

比如

耐克（NIKE）的“JUST DO IT”

阿迪达斯（ADIDAS）的“IMPOSSIBLE IS NOTHING”

麦当劳（McDonald’s）的“我就喜欢”

简单总结

1.对广告语的独创性应当从严把握，必须达到相当的高度才能准予注册。其在广告短语中含有申请人已注册商标的，一般可以允许注册。对于广告短语经过使用能否取得显著特征的判定上，也应从严掌握。

2.广告语显著性的产生有两个基本方式，第一是创作产生。对于常见的宣传用语和非特指性的誉美之词，均不 满足显著性的条件，因而不能成为商标，但是，一个看上去普通的广告语，一旦与特定的商业标记联系在一起，就可能构成了或者增强显著性。第二是通过使用产生。

根据《商标法》第11条的规定，缺乏显著特征的标志不得作为商标注册，但经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。

当一条广告语长期同特定的商品或者服务联系在一起使用，并经过大量的广告宣传等活动，并在消费群体中使该标语与其商品或服务建立了唯一的对应关系，那么该广告 语便具有了区别来源的功效，可以作为商标取得注册。

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