相比大家都知道,之前大牌GAP名下出现了几个新的品牌商标,但是偏偏用户都并不是喜新厌旧的,他们对老品牌有信赖感,而讨厌新的商标,他们认为新标俗气,没风格,没个性,看起来像IT公司而非服装公司。
对于这样的事件,一直在发酵的状态,于是GAP的粉丝们开始到各大社交媒体表达对新标的不满,他们把著名品牌标识修改成GAP新标的样子开嘲讽,他们甚至还恶搞了一个logo生成器,输入任意字母都能生成GAP新标风格的logo。
短短七天之后,GAP就在用户的压力下缴械投降,宣布放弃新标,用回原有标识。
这个史上最短命的新标导致了一场彻头彻尾的公关灾难。
GAP更换了品牌部负责人,更换了广告代理商,任命了公司史上首位CMO首席营销官。
那么我们来思考一下这个问题,商标品牌是不是真的不适合轻易改变?这个时候我们就要问了:品牌到底属于谁?
自大卫艾克以来,品牌资产的观念深入人心。但凡做营销的,都知道品牌是企业最重要的资产之一,而作为专有资产的商标更是品牌资产中的资产。
但GAP换标事件却告诉我们,品牌并不完全归企业所有,它也归消费者所有。
品牌不仅代表独特高品质的产品,它也代表消费者的欲望、观念、形象身份、自我认知。事实上,品牌并不存在于货架之上,品牌存在于消费者心中。
相比很多企业,特别是大企业都知道,想要一个很有名的品牌打造是非常艰辛的,打造品牌,其实就是一个与消费者co-creat的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上,与用户形成了一个共同体,从而完成了品牌的构建。而其实,品牌和用户之间的关系是不可分割的,企业不考虑用户的感受,而去随意创造新的品牌,着实是一种对用户的尊重,当然,会影响品牌声誉,甚至降低品牌的销售。
品牌就是这个企业与用户构建的共同体。
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