1997年，乔布斯重回苹果担任CEO ，因为那段时间苹果的经营正好陷入了困境，它的长期广告公司TBWAChiatDay设计了“Think Different”这条宣传广告。尽管这条广告后来被称为经典，并且很多广告业内人士都认为，这则“Think Different”广告是近代史上最具有影响力的广告之一，但你绝对想不到苹果的创始人之一乔布斯把它斥之为“垃圾”。

就是这样的一条充满“传奇”色彩的广告语，近日又引发了苹果公司与钟表巨头Swatch之间的“战火”。Swatch在它的某些款型的手表上印上了“Tick different”广告标语。苹果声称，Swatch公司的做法是在模仿它们历史上最伟大的广告。

针对苹果的指责，Swatch的首席执行Nick Hayek 表示，出现这一雷同纯属巧合。据他介绍，“Tick different”的灵感来源于上世纪80 年代的斯沃琪“Always different, always new”宣传语。而Swatch也已在美国和瑞士两地获得了“Tick different”的商标授权。目前，“Tick different”被用于支持NFC 支付功能的Swatch Bellamy 石英手表的营销。

苹果是在上周向瑞士联邦行政法院提起诉讼的。目前，该案正在审理之中。

为了赢下这场官司，苹果方面必须证明至少有50％ 的消费者会将“Think Different”这一标语与苹果品牌联系到一起。

对于Swatch公司及其CEO哈耶克来说，自从2014年苹果宣布推出Apple Watch智能手表（Swatch公司核心业务的潜在竞争者）以来，这两家公司之间发生了一系列摩擦。“Tick different”广告标语之争只是最新发生的摩擦而已。

2015 年，Swatch公司在与苹果的官司中赢得了“one more thing”的商标授权，而这一句话在苹果公司的新品发布会上，是乔布斯将最重要的历史性产品留在发布会最后的一句经典开场白。但是，Swatch公司声称它是受到电视剧《神探可伦坡》（Columbo）的启发才开始使用这个广告标语的，与苹果毫无关系。

去年，该手表商还试图阻止苹果在英国申请商标iWatch。结果，英国知识产权局选择站到了Swatch公司的一边。

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